Віконсалт. | Реклама і спонсорство 

Реклама і спонсорство

© VICONSULT

Протягом тривалого часу свого розвитку ЗМІ в Україні вже давно перетворились на окрему галузь стратегічного значення зі своїм окремим статусом як соціально відповідального бізнесу.

У законодавстві нашої країни відбулися деякі зміни. Квітень 2010 року став відомим тим, що в уряді та парламенті обговорювався Проект Закону України про внесення змін до деяких законодавчих актів України, де пропонуються кардинальні зміни щодо господарської діяльності засобів масової інформації. Частина 12 законопроекту передбачає зміни до ст. 11 Декрету, відповідно до яких: Створюється новий об’єкт оподаткування – до переліку об’єктів оподаткування додається опублікування (оприлюднення) у будь-який спосіб інформації про ім’я (найменування) спонсора, знака для товарів і послуг спонсора.

Підвищується ставка податку на рекламу у 42, 30, 9 та 6 разів залежно від типу медіа – відповідно до чинної редакції Декрету Кабінету Міністрів України „Про місцеві податки та збори”, граничний розмір податку з реклами не повинен перевищувати 0,1 % вартості послуг за розміщення одноразової реклами та 0,5% за розміщення реклами на тривалий час. Законопроектом пропонується встановити мінімальний розмір ставки податку з реклами на рівні 2,5% об’єкту оподаткування, максимальний – 3%.

    До цього, передбачається що в залежності від засобу (форми) розміщення реклами, а також інформації про спонсора, до ставки податку застосовується такі коефіцієнти:
  • - Реклама на телебаченні Б7
  • - Реклама у друкованих ЗМІ - 5
  • - Зовнішня реклама - 3

В такому випадку, збільшений податок змусить багатьох відмовитися від запуску новинок, що призведе до падіння витрат на рекламу, дистрибуцію і зменшить загальні обсяги інвестицій.

Сьогодні український ринок реклами перенасичений настільки, що навіть великим компаніям важко виділитися на тлі загальної маси. Практично кожна компанія в цілях досягнення найбільшого успіху знаходиться у постійному пошуку нових можливостей для просування своїх брендів, однією з яких є спонсорство. Спонсори, які використовують сучасні види реклами, завжди мають перед собою мету - зміцнити свій імідж, зв'язати бренд з соціально корисними і схвалені суспільством заходами, тим самим отримати нових клієнтів і одночасно обійти конкурентів.

Спонсорство ніяк не безоплатна благодійність, це цільові субсидії для досягнення взаємних цілей, це взаємовигідна співпраця, фактично реалізація спільних проектів. Необхідно відзначити, що спонсорство не відноситься до звичайного меценатства або альтруїзму. Недарма спонсорська підтримка оформляється договором, що містить взаємні зобов'язання сторін. При цьому мова йде про конкретні тимчасові, хоча, можливо, масштабні проекти - організації виставок, фестивалів, підтримки концертних і спортивних програм і т. д.

Основним плюсом спонсорства на відміну від звичайної реклами є «залучення» спонсора в сюжет програми. Рейтинг програми вищий від рейтингів блоків прямої реклами, і на відміну від останньої спонсорську участь виключає сусідство з брендами конкурентами.

В нашому законодавстві існують деякі обмеження, вони здебільшого стосуються теле-, радіопередач, матеріалів в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, в яких забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів. У телепередачах забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру, яка подається у вигляді дикторського тексту та/або звукового супроводу, про спонсора - виробника алкогольних напоїв, його ім'я (найменування) та/або знак для товарів і послуг, що належить спонсору. Спонсор не має права впливати на зміст та час виходу в ефір програми, передачі або зміст матеріалів друкованого видання, які він спонсорує.

Що ж стосується спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, забороняється.

Дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Регулюються дані норми Законом України „ Про рекламу”.

Головний недолік спонсорства полягає в тому, що визначити його ефективність важко. Методи оцінки прямої реклами тут не використовуються, повноцінного моніторингу виходів спонсорської реклами не ведеться, і тому відповісти, який результат вкладів у відповідні проекти, в компаніях найчастіше важко.

Оцінка ефективності спонсорства можлива тільки за допомогою спеціальних досліджень. Оцінювати спонсорство за результатами продажів не можна (зміни обсягів збуту можуть бути викликані іншими причинами або можуть статися не відразу).

У 2010 році обслуговуванням молодіжного бренду DJUICE у частині непрямих комунікацій займатиметься Brandcom. Агенція здобула перемогу у тендері ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.», де запропонувала якісну творчу пропозицію та продемонструвала чітке бачення стратегії розвитку бренду і шляхів взаємодії з цільовою аудиторією.

Український підрозділ міжнародного агентства ZenithOptimedia запускає підрозділ newcast, який займатиметься партнерськими проектами зі ЗМІ. Він розроблятиме для клієнтів агентства спонсорські телепрограми, проекти у пресі, на радіо та цифрових медіа, тощо.

Чим же привабливо спонсорство для потенційних спонсорів? Перш за все, додатковими можливостями в рекламі товарів і послуг фірми. Такі можливості, як правило, більш вигідні, ніж витрати на купівлю ефірного часу на радіо і TV та рекламних площ у газетах і журналах, а рекламна віддача для спонсора буде при цьому набагато ефективніше, ніж проведення комплексної рекламної кампанії фірми на суму спонсорування. Організатори культурного заходу проводять широкомасштабну рекламну кампанію із застосуванням практично всіх видів рекламоносіїв - до початку заходу, під час проведення, і навіть після його закінчення репортажі про подію ще довго будуть з'являтися у ЗМІ, адже ми живемо в інформаційному суспільстві.

Якщо Ви маєте на меті в майбутньому зайнятись спонсорством, першим кроком до цього має стати реєстрація Вашої торгової марки, яка в майбутньому може заявити про себе як успішний бренд. Прикладом цього слугує компанія «Adidas», яка має в своєму арсеналі безліч спонсорських проектів підтримки. Яка в цьому році інвестувала 100 мільйонів євро в спонсорство Чемпіонату Світу по футболу 2010.